Nos últimos meses tenho sido questionado sobre os temas marca x estratégia para o setor imobiliário. Além das consultorias empresariais em construtoras e imobiliárias, discutimos recentemente em palestra no Congresso de Marketing Imobiliário do IBC Brasil estes assuntos. E, percebo que a grande maioria das construtoras e incorporadoras brasileiras investem maciçamente no produto imobiliário, quando de suas campanhas publicitárias, deixando em segundo plano a marca institucional. São raríssimas as exceções.
A importância de gerir a marca da empresa está na diferenciação dos concorrentes, no posicionamento estratégico e na disseminação de atributos junto ao consumidor. Há uma conexão entre a marca da empresa, o produto e o desejo dos consumidores, que precisa ser explorada. Por outro lado, existem empresas que com a mesma marca trabalham com produtos imobiliários para classes CDE e AB. Um conflito!
Gerir de forma competente uma marca, auxilia no processo comercial e também no aumento do patrimônio da organização, pois, se a marca for bem trabalhada pode atingir valores financeiros superiores aos próprios ativos da empresa. Claro que a estratégia a ser utilizada por uma empresa depende muito da capacidade de investimento, do porte, do nível de criatividade e do nível de conservadorismo das lideranças.
Mas, é preciso evoluir o conceito de marca para além do nome e da logomarca. E, avançarmos para o uso do conceito, do simbolismo e dos valores que tornam uma marca e por consequência uma empresa reconhecida e desejada. Existem empresas que nem possuem registro de suas marcas. Há um longo caminho pela frente, mas é preciso começar.
Ter um novo olhar sobre o tema, priorizando a alocação de recursos para gestão da marca, entendendo a importância de alinhamento entre marketing e estratégia, é fundamental.
E estas considerações valem para empresas de todos os portes. Gestão de marca não é somente para as grandes incorporadoras e imobiliárias.
